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賣掉百草味的好想你,後悔了嗎?

2022-01-28 00:20:21 一味研究

時隔近兩年,“紅棗第一股”好想你依然沒有從出售百草味的後遺症中走出來。

這一點,從好想你“跌跌不休”的股價便可窺見一斑:剛剛過去的2021年,好想你的股價從2020年年末的12.05元一路跌至8.7元,下跌近28%,大幅跑輸整個大盤。

資本市場不如意之外,剝離了百草味後的好想你,在業績上同樣一蹶不振。財報數據顯示,2021年前三季度,好想你實現營收7.62億元,同比下滑72.17%;歸屬於上市公司股東的淨利潤僅為1840.89萬元,同比下滑高達99.18%。

在資本市場沉浮十餘年來,好想你經曆過營收單一、增長停滯的困境,最終通過收購零食品牌百草味成功突圍,實現了營收、利潤雙增長。然而隨著好想你將“搖錢樹”百草味拋售之後,其再次陷入曾經的困局之中,甚至更為嚴峻。

與之前不同的是,如今的好想你找不到第二個“百草味”。缺乏新頂梁柱的好想你,正在重回依靠紅棗產品打天下的大單品時代,但時代已然不同,面對競爭愈發激烈的零食市場,好想你還能走多遠?

“殺雞取卵”

成立於1993年的好想你,可謂時代“寵兒”。

彼時,從樹上摘下原棗販賣已過時,棗類產品加工成為大勢所趨。好想你作為當時第一批從事紅棗加工的企業,憑借著養生概念與特色包裝,迅速打開了市場。

2000年,好想你從信用社借款100萬元買下14畝地建設工廠,雇農戶種植,開始走向規模化、企業化,並將品牌定比特於“饋贈親朋”。與此同時,好想你大規模投放廣告,以電視廣告方式贊助了河南衛視品牌欄目《梨園春》。隨著該欄目在全國影響力的提昇,好想你紅棗也家喻戶曉。

順著這一打法,此後的十多年裏,好想你突飛猛進,線下門店頻頻開到了火車站、機場、旅遊景點等人流量大的場所,同時借助專賣店渠道高端禮品模式,實現了營收的高速增長,收入規模從2008年的2.8億元飆昇到2011年的7.85億元。

出色業績加持下,好想你迎來高光時刻——2011年5月,成功登陸深交所中小板,為中國第一支棗類上市公司。

 然而好景不長,2012年隨著“三公消費”(因公出國經費、公務車購置及運行費、公務招待費三項所產生的消費)受限,主打禮品消費的好想你深受影響,外加電商平臺的沖擊,好想你利潤逐年下滑。財報數據顯示,2012~2014年,好想你淨利潤分別為1.004億元、1.02億元、5370萬元,2015年甚至虧損323.3萬元,出現上市以來首度虧損。

為扭轉局勢,好想你將產品定比特由禮品型轉向深加工休閑品型,渠道方面則由原來的專賣店模式向商超和電商傾斜,但效果不佳,直到遇見百草味。

2016年,好想你以9.6億元價格收購百草味。

彼時,百草味已經是線上堅果巨頭之一,在它的加持下,好想你不僅增加了堅果類業務,同時也借此進行電商布局,最終業績突飛猛進,營收從2015年的11.13億元一路飆昇至2019年的59.61億元,淨利潤也從-323.3萬元提昇至2019年的1.926億元。

顯然,收購百草味,是好想你的一步妙棋。然而,這一切在2020年戛然而止,2月,好想你以7.05億美元(約合人民幣49.53億元)價格將百草味出售給百事可樂,雖然這筆交易為好想你帶來近40億元的收入,但這似乎更像是殺雞取卵。

兜兜轉轉10餘年後,好想你又回到了當初以紅棗為主業的大單品時代,曾經橫亘在其面前的發展難題——營收單一、增速下滑,再一次出現。

“獨木難支”

失去百草味後,披在好想你身上的華麗業績外衣也隨之消散。

財報數據顯示,2020年好想你營收為30億元(包含1~5月百草味的營收數據),同比下降近50%,到了2021年,數據一步下滑:2021年前三季度,好想你營收7.62億元,同比下滑72.17%,營收更是同比下滑99.18%。

更深層次的影響是,缺乏了百草味堅果類業務的支撐,好想你的營收結構重回單一狀態。

2020年財報顯示,好想你堅果類營收11.87億,占比39.55%,紅棗及相關類營收6.66億,占比22.18%,其他類、肉脯海鮮類、果幹類則分別占比15.99%、10.89%、9.76%。到2021上半年,營收類別只剩紅棗及相關類、其他、其他業務收入和堅果類(線下渠道銷售)四項,其中紅棗營收為3.57億元,收入比例高達71.10%,其餘品類收入分別為20.46%、5.74%和2.71%。

作為主營業務,時下疲軟的紅棗產品並不能撐起好想你的整體營收大盤。財報數據顯示,2017~2020年,好想你紅棗業務的營收分別為9.61億元、8.68億元、7.35億元、6.657億元,利潤率也從2017年的40%左右一路下滑到了2020年的的29%左右。

 雖然在出售百草味後,好想你曾宣稱將錢用於紅棗相關業務,進一步提高公司在紅棗市場的占有率,但由於好想你的紅棗產品深加工、精加工程度較低,很難形成護城河,同時相比金絲小棗,和田大棗等產地背書品牌,好想你既沒有產品差异化優勢,又沒有品牌優勢。因此,想要寄托紅棗業務實現營收增長,對於時下的好想你來說困難重重。

更為重要的是,好想你的紅棗業務面臨的競爭壓力也越來越大:其對手除了和田玉棗、樓蘭紅棗等傳統品牌外,三只松鼠、良品鋪子、來伊份、百草味等均已推出紅棗類產品,其中良品鋪子還曾打造過現象級網紅爆品“奶棗”,並從供應商處單獨開設超百萬的紅棗能量球、脆棗能量球等系列新品生產線。

對於好想你來說,依靠大單品稱雄的時代已經一去不複返,想要實現營收增長,恐怕還得找到下一個“百草味”。

“前途未蔔”

事實上,對於好想你來說,有著多年營銷經驗的堅果業務本是一個很好的切入點,但在與百事的交易中,好想你簽署了不競爭條款——不得通過線上銷售與百草味業務相同的產品(棗類產品除外),涉及競爭性產品只能通過線下渠道運作。

堅果業務走不通,好想你就將目標轉向了凍幹產品。

在2021年9月舉行的第二届中國紅棗食藥同源峰會上,好想你宣布推出凍幹新品牌“小凍糧”,並錶示將耗資4億元用於押注凍幹食品賽道。

 雖然不少業內專家認為,凍幹食品擁有廣闊增長空間,但就目前來看,國內凍幹食品的市場規模仍處於小打小鬧階段。前瞻產業研究院發布的《中國凍幹食品行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示,2019年我國凍幹食品市場規模約為18億元,預計2021年市場規模將達23億元,到2025年有望達到42億元。

市場雖小,但卻引來了眾多玩家爭食,不僅三只松鼠、良品鋪子、來伊份等休閑零食品牌推出了凍幹果蔬零食,連鎖餐飲企業肯德基也推出了芙蓉鮮蔬湯、早餐粥等凍幹食品;小米有品、網易嚴選等企業也上線了多款凍幹食品。

因此,無論好想你的凍幹產品能否脫穎而出,短期內都不太容易成為其業績推助器,更無法成為其營收增長的第二曲線。

2017年,好想你CEO石聚彬曾錶示,請大家給我3年時間,我還給大家一個偉大的公司。然而4年時間過去了,好想你不僅沒有成為一家偉大的公司,反而因為出售百草味,業績倒退回上市前夕。

時至今日,不知好想你是否會後悔曾經出售百草味的决定,少了百草味的好想你,又何時才能重振雄風?

本文部分參考資料:

1.《“棗”年爆紅的好想你,如何讓人再次想起?》,財經無忌

2.《49億賣掉百草味,“好想你”這是在殺雞取卵?》,公開參考

3.《告別百草味一年半,好想你退回步履維艱的大單品時代》,有牛財經

4.《業績下滑,股價下跌……好想你紅棗又雙叒叕“甩鍋”百草味》,快消八談

作者 | 小白

排版 | 藝馨

監制 | 小罅

出品 | 一味研究

版權聲明
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