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塔望3W消費戰略全案|唯氏:嬰幼兒輔食品牌全案策劃

2022-01-27 05:50:46 塔望品牌諮詢

 

唯氏品牌全案昇級服務

公司:上海唯氏生物科技有限公司

品牌:唯氏

行業:嬰幼兒輔食

服務:【3W消費戰略全案】品牌戰略、品牌定比特、品牌logo、IP戰略、烙印符號、包裝創意等

項目背景

隨著社會進步和經濟發展,我國居民的收入水平和生活質量不斷提高,嬰幼兒喂養及後期輔食添加愈發受到社會和家長的關注,並已經成為近些年國際營養學專家們討論的熱門話題之一。另外,85後、90後媽媽人群的崛起、育兒觀念的變化,以及消費昇級、食品安全意識提高等因素共同推動了兒童輔食市場的開發。

唯氏,中國知名母嬰營養品牌,創立於2008年,成立以來一直堅持不斷挖掘用戶需要的好產品。經過多年的研發和甄選,產品已涵蓋嬰幼兒食品、輔食、零食等15個品類300多種產品。多年來,唯氏和萬千媽媽一起見證了寶寶的健康成長,銷售網絡遍布全國,深受用戶信賴。

2017年,基於品牌長期的發展,塔望達成了戰略諮詢合作,對其品牌進行全面昇級。塔望通過3W消費戰略展開了謀定消費目標、建立核心價值、創立烙印識別、創新產品包裝等品牌全案工作。

項目作業

3W消費戰略全案

6步16組系統作業流程

6.16要務

第一步:洞悉環境背後的消費者              環境   競爭  禀賦

第二步:深入實調切實摸盤消費者           調研  數據  

第三步:戰略判斷分析研究消費者           解析  判斷

第四步:品牌消費戰略體系化構建           人群  價值  體系

第五步:基於戰略品牌極致烙印創建        定比特  烙印  產品

第六步:基於戰略品牌整合營銷建設        渠道  營銷 落地

洞悉環境背後的消費

 

【環境】

1.洲地區是全球最大的幼兒食市

從兒童輔食的銷售狀况看來,亞洲地區是全球最大的嬰幼兒輔食市場,中國每年的新生兒數量逐年呈現下降趨勢,但隨著二胎、三胎政策的放開,每年出生的新生兒仍在1000萬以上,從現有規模來看,仍有可觀的市場空間。

2.中國嬰幼兒輔食品牌眾多,國外品牌占據高端市場。

亨氏是最早進入中國市場的外企,主要布局在中國一、二線城市的高檔輔食市場,以高端和優質的產品概念俘獲了大量消費者。貝因美則主攻二、三線城市,主打“育嬰專家”的知識營銷。嘉寶則是以其獨創性與安全性打開了消費市場。

 

3.嬰幼兒輔食市場在電商的融入下,線上規模進一步擴張

蜜芽、貝貝網等母嬰垂直電商,天猫、淘寶、京東等電商平臺,讓嬰幼兒輔食網絡購物的進一步滲透,加上外國品牌紛紛入駐國內各大電商品臺,嬰兒輔食的線上市場規模將會進一步擴張。

4.母嬰零售行業進入新的發展階段,競爭方式

過去的競爭,主要圍繞地段、商品品類、營銷方法等;現在資本和互聯網的加入,使得很多一線大的連鎖到地方開店的,以時間換空間,對周邊的中小店面實施降維打擊。

 

5.線下母嬰店具有不可替代的體驗優勢。

幼兒食和母嬰產品與3C等其他商品不同,消費者在購買過程中對體驗、安全、質感等有著特別的剛性需求,正因為如此,讓母嬰實體店的購物體驗無可替代。

塔望觀點

1.國內嬰幼兒輔食品牌需要加强消費者信心,迎合逐漸成為嬰幼兒輔食市場的消費主體的85後、90後的年輕父母們。

2.國內品牌需要在技術和品牌雙方面加大力度,打造專屬嬰幼兒輔食國產優質品牌。

3.母嬰行業進入新零售階段,傳統嬰幼兒輔食品牌應當在消費者重回主場的語境下,把目光聚焦在核心用戶,真正地去了解用戶,注重消費者體驗。

【競爭】

基於桌面研究的對標和競爭品牌

 

1. 亨氏,百年品牌毋庸置疑的業內大佬。

定比特:專為0-3歲寶寶研發好吃又營養的食品;

品牌宣傳語:百年亨氏,品質傳承,全球見證;

主要銷售渠道線上:天猫旗艦店、天猫超市、線上母嬰店、京東旗艦店;線下母嬰店。

2. 嘉寶,成立於1927年。

品牌定比特:嬰幼兒輔食,給予寶寶母愛般貼心呵護;

品牌主張:以愛之名,以媽媽的心態做輔食,線上線下渠道一體。

3. 方廣,成立至今20多年,是國內起步較早的嬰幼兒輔食品牌。

品牌定比特:嬰幼兒輔食專家;

品牌宣傳語:品質,傳遞母愛。

4.英氏,成立於2008年。

品牌定比特:專注為嬰幼兒提供精致產品;

品牌宣傳語:最愛你的微笑。

5.貝兜,成立於2009年。

品牌定比特:幫助寶寶健康快樂成長,幫助媽媽成就母愛;

品牌理念:倡導健康有機生活,幫助寶寶快樂成長。

6.貝因美,成立於1992年。

品牌定比特:親子顧問,育兒專家;人群定比特:母嬰;

品牌宣傳語:因愛而生,因愛而美。

 

小結:

通過對知名嬰幼兒輔食品牌進行調研,塔望發現,關於品牌宣傳語相關傳達的理念基本在於以下兩個方面:

一是“以愛之名”進行傳達,通過寶寶和媽媽的愛,傳遞品牌的關愛、呵護、溫馨、放心。例如貝兜·有愛·有承諾;方廣:品質,傳遞母愛;伊威:喂愛新生;貝因美:因愛而生,因愛而美;嘉寶:以媽媽的心態做輔食。

二是“以專業之名”進行傳達,通過品牌實力和定比特,來傳達品牌的專業感、信賴感。例如:果仙多維:寶寶的果蔬營養專家;歐必勝:源於歐洲血統,專注高端嬰幼兒營養品等。

【禀賦】

 

品牌優勢

1.品牌積澱深:唯氏開創於2008年,成立以來一直堅持不斷挖掘用戶需要的好產品。

2.品類產品全:經過多年的研發和甄選,唯氏產品已涵蓋嬰幼兒食品、輔食、零食等15個品類300多種產品。

(圖片來源於唯氏官網)

3.渠道網絡多:唯氏多年來和萬千媽媽一起見證了寶寶的健康成長,銷售網絡包括線上京東、天猫,線下經銷渠道分布布全國,深受用戶信賴。

4.責任態度高:唯氏堅持肩負的責任,對母嬰產品的原料食材嚴格把控。同時以科學嚴謹的態度,對產品進行開發,在經過嚴格測試後投放市場。唯氏,致力於成為母嬰營養的世界級領導品牌。

(圖片來源於唯氏官網)

唯氏 WEILSEN,品牌slogan: With you, Always.(始終伴你左右)

 

深入實調切實摸盤消費者

 

【調研】

一、門店調研

同一渠道各品牌的調研,主要調研形式包括實地考察、店員訪談、消費者攔訪及問卷等;最終了解唯氏線下渠道的環境及特征、同一渠道的各品牌錶現及產品特征、了解唯氏對終端品牌的管控情况以及消費者認可的品牌及關注的價值點。

(一)渠道門店調研:本次主要走訪唯氏已進駐的終端門店包括:傑傑母嬰店、三春暉母嬰連鎖、愛貝妮母嬰店、愛嬰之家母嬰店、嬰幼坊、點點關愛、喜姿郎等12家門店;

通過店內觀察、消費路徑觀測、神秘客調研等方式,得出:

1)消費者喜歡的包裝:健康、明亮、安全、溫暖、格調、簡潔、專業等;

2)消費者購買决定因素:“促銷運營、包裝形象、品牌知名度、貨架比特置”

3)消費者對唯氏的產品錶示認可,但品牌的吸引力和記憶點不足,專業化、精致化有待提昇。

 

(二)店員訪談

1)唯氏線下門店渠道中,米粉、面條、小饅頭、溶豆豆銷量較高。其中米粉,面條是最熱賣產品。最熱賣的是輔食產品,熱賣的主要原因是產品品質,產品概念,包裝形象;

2)線下門店調研中,終端銷售對唯氏的印象好的方面是健康的品質的,對唯氏的產品錶示認可,但品牌的吸引力和記憶點不足,專業化、精致化需要提昇。

門店調研小結:

1.唯氏鋪貨渠道主要是中小型母嬰店;母嬰生活館規模不同,整體營業狀態和狀况都有較大差异;(大型母嬰館產品種類豐富,大品牌入駐多;社群建設較好,服務更好,客戶更信賴)

2.唯氏在小型母店中,强的爭品牌。競爭品牌銷量好的原因往往是因為其包裝檔次感稍强,促銷營運較好,相對與唯氏並沒有絕對的產品優勢;“店員推薦”是影響線下母嬰店產品銷售量的重要因素之一;

3.唯氏產品的健康品質得到認可,目前在終端銷售眼中處於中端品牌,還需要增强和提昇專業度、精致度、新鮮度(食欲感);

4.唯氏在線下渠道銷售中,需要增加品牌的記憶點和吸引力。

二、消費者問卷調研

本次消費者調研樣本中,男士占約33%,女士約占67%,年齡在21—40歲之間的人群。嬰幼兒輔食消費者的角色大多數是年輕寶爸、寶媽,以寶媽居多。

1.購買頻次越低的品牌和品,消者的選擇往往更加慎。

從調研數據可以看出,35.7%的消購買嬰幼兒食的次在1個月/次,調研中有接近5%的消費者每次購買周期甚至在1個月以上,這部分消費者每次往往一次購買很多。消費者選擇亨氏和嘉寶較多,其中對嘉寶的品牌忠誠度較高;

 

 

2.部分輔食類產品已成費頻較高的品類。

米粉和面條是普遍購買的嬰幼兒輔食。嬰幼兒輔食產品中,米粉、面條、小饅頭、餅幹、果泥、磨牙棒、溶豆豆,消費都能占到20%以上,這與我們在網調中銷量較高的產品,具有一致性。

 

3.消費者購買輔食的因素多樣

一個好的輔食品牌應該具有的特征:專業、品多、高端、良好的包裝形象;影響消費者購買的主要因素是孩子喜、品牌知名度、朋友介、店推薦、品包裝

4.唯氏產品的品質認可遠大於品牌的形象認

有34%的人知道唯氏,其中有54%的購買過,46%的人沒有購買。對唯氏的品牌印象:產品品質是健康、安全、有保障的;但對於品牌形象的認知體現在記憶點不足、不够精致、形象不統一

  

塔望觀點

1.消費者對於嬰幼兒輔食的購買往往更加慎重,產品的品質和品牌信賴感缺一不可;

2.“朋友推薦、店員介紹”是影響消費者購買輔食產品的重要因素;

3.首次買唯氏的消費者,大部分是因為店員推薦;唯氏還需要加强品牌的營銷推廣;在消費者看來,唯氏品牌的主要問題在於沒有記憶點、不够精致、沒有吸引力。

【消費大數據】

1. 85後/90後是嬰幼兒輔食市場消費主力軍,身為女性的寶媽們承擔孩子們的輔食購買。

 

2. 從Top20搜索詞來看,品牌的搜索詞人數占比較多(61.27%)如小皮、寶寶饞了、嘉寶、小鹿藍藍、禾泱泱等,品類的搜索詞人數較少(38.73%),說明在該類目中用戶購買時有明確的品牌意向,會根據品牌力、產品力進行購買。

3. 從Top20核心詞來看,米粉、面條、餅幹、果泥的搜索人數較多,其中米粉的搜索人數接近140萬人次,遠高於同類目其他的核心詞。肉松、酸奶、西梅、蝦片等核心詞搜索人數不高,但是轉化率都超過了10%。

4. 從Top20熱搜詞來看,品牌詞的搜索占比較多。在非品牌詞中,無添加的點擊率最高,達到了98.26%,支付轉化率也比較高,達到了18.5%。消費者在購買嬰幼兒輔食時,對於成分的無添加較為關注。

(以上數據資料來源:解數諮詢)

戰略判斷分析研究消費者

 

【解析】

行業競爭品牌的關鍵驅動力概念:品質、自然、天然、愛、活力、育兒專家、營養、健康、母愛

1)基礎訴求:產品品類功能訴求關聯——營養、健康、成長。

2)錶層訴求:購買因素訴求關聯——安全、品質、專業、天然、開心、放心。

3)中層訴求:購買情感訴求關聯——愛、母愛、感動、呵護、關愛

4)深層訴求:購買心智訴求關聯暫未體現。

 

各品牌的品牌驅動力不同,先從淺層次來理解輔食品牌。

1)嬰兒的輔食功能:營養補充、成長飲食習慣、補充能量,零食充饑等。關鍵詞:營養·補充·健康·口味

2)消費者認為好的輔食品牌應該具備的特質:專業 · 品質 · 產品豐富 · 高端

3)消費者選擇購買輔食品牌的决定性因素有:適口性 · 知名度 · 朋友介紹

4)終端銷售人員認為受歡迎的品牌應該具備:安全 · 專業 · 健康 · 新鮮(天然)

【判斷】

品牌,讓消費者選擇變得簡單。品牌定比特决定品牌傳播形象,目前大多數品牌傳播同質化較嚴重,唯氏應該結合品牌定比特,應該用溫暖的方式錶現品牌的不同,即品牌的核心價值錶達需要清晰,貼切消費者真實的情感需求

1.建立品牌信任。唯氏品牌專業性不足,記憶點缺失,識別性不强,需要重塑品牌核心價值,豐富品牌理念。

2.昇級品牌形象。品牌形象的差异化不足,沒有傳遞給消費者定向的品牌認知,需要創建符號烙印。

3.品牌IP化。以品牌IP形象,加深消費者對唯氏品牌的生動記憶烙印,形成消費沖動和嘗試購買。

品牌消費戰略體系化構建

 

【人群】

 

核心人群:年齡在26~33歲之間

身份標簽:寶媽

市場層級:二、三、四線城市

價值訴求:健康、安全、專業、品質、精致、多樣化

 

【價值】

唯氏如何能在眾多“專業品質”“營養健康”“愛”中塑造差异化的品牌核心價值?塔望認為需要深層挖掘消費者購買嬰幼兒輔食時傾注的內心情感價值——母愛:母親給予子女的無限關愛。

 

母愛,是寬廣的,母愛,是偉大的。往往我們問到一比特母親“您對孩子最大的期許是什麼?”的時候,我們都會得到一個回答:“我不求他/她多麼有成就,只要這一生平安,健康,幸福快樂就好。”這也就是【唯氏】的品牌核心驅動:始於幸福感。由此確定了唯氏的品牌核心價值一生的幸福

「品牌核心價值」

唯氏 一生的幸福!

 

【體系】

「企業願景」

唯氏,致力於成為母嬰營養的世界級領導品牌

 

「企業文化」

關愛生命,呵護成長

為用戶提供健康、營養、安全的產品

 

 

基於戰略品牌消費烙印創建

 

【定比特】

幸福,是人的一生從開始到結束都在孜孜不倦追尋的一個目標,這也是每一個母親從自己的孩子出生之日起就希望著,期盼著自己的孩子能够獲得的,也是我們每個人都在希冀的“幸福人生,健康快樂”。塔望認為,這就是【唯氏】要達到的,真正的品牌訴求方向:是一個懂得幸福的品牌,是一個錶達幸福的品牌,是一個追尋幸福的品牌,是一個倡導幸福的品牌。

 

品牌定比特

讓孩子幸福成長的母嬰營養品牌

 

唯氏V5幸福指數

讓自身:專業,專注,品質,天然,安全

讓嬰童:營養,健康,快樂,滿足,活力

讓母親:安心,放心,舒心,省心,開心

 

 

唯氏作為一個嬰幼兒輔零食品牌,有兩方面受眾,一方面是消費受眾“母親”為主,主要的情緒錶達有:關心·關愛·重視·在意;另一方面是使用受眾“嬰幼兒”,情緒錶達:開心·快樂·健康·成長。“母愛”意味著包容與寬廣,唯氏品牌訴求不僅僅是親幸福的關愛”,更要體現“伴隨孩子的成長”塔望從品牌自身嬰童母親三個方面出發助力唯氏打造「唯氏V5幸福指數」

 

品牌slogan

唯氏

懂幸福 伴成長

 

 

「唯氏品牌價值體系」

 

 

【烙印】

烙印logo品牌logo煥新。原有的品牌logo形象是以藍色為基礎色調,科技感、專業感、年代感强,但對於消費者來說,食欲感不足。新的logo形象綜合消費者的調研反饋,采用明亮的玫紅色,在保留專業性的同時,提昇唯氏作為嬰幼兒輔食品牌的食欲感,也大大增强了品牌的識別屬性。

 

烙印色彩確定品牌標准色和輔助色

 

烙印IP:品牌IP打造IP選用鵜鶘的形象,(1)在於其可愛的大嘴巴,傳遞孩子不挑食,很會吃,營養均衡的美好寓意;(2)通過“喂雛”行為反映母愛;(3)用卡通化的視覺形象演繹品牌,讓消費者能够對唯氏有明確的記憶點。 

 

烙印圖形創作了品牌輔助圖形,由LOGO圖形中翅膀的形狀演化而來,傳達溫暖呵護的理念,與品牌LOGO和吉祥物相呼應。

 

輔助圖形的運用示意

 

品牌VI昇級

 

 

【產品】

產品包裝設計為唯氏包含餅幹、米粉、面條、磨牙棒、小饅頭等諸多產品進行了產品設計包裝。將鵜鶘IP形象烙印到產品的包裝上,以此來提昇產品在貨架上的識別度和精致感,讓消費者一眼就能找到;像是在召喚消費者一般,讓消費者看到就能買到。

基於戰略品牌整合營銷建設

 

【渠道營銷落地】

 

 

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消費戰略:以消費者為核心導向的品牌戰略

塔望3W消費戰略: 消費時代,食品企業應該堅定不移選擇的本質性核心戰略。

“產品時代”、“渠道時代”、“傳播時代”,正式進入了“消費時代”(以消費者為導向的市場)。消費時代的特點是企業需要切實地不遺餘力地站在消費者的角度,以消費者需求、消費者認知、消費者路徑為基准,精細化企業價值鏈。企業打造品牌不應以內部環境因素或外部競爭因素為核心導向,而應聚焦消費者的生活生態,切身處地研究消費者需求,其中包含顯性需求與隱性需求,以達到品牌全運作周期能够滿足匹配消費者。

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塔望 Taste Wend 

江南大學食品學院副董事長單比特 

專注食品大健康行業·消費戰略開創者·品牌全案深度服務

塔望(www.tastewend.com)是一家以消費者為導向的品牌全案公司, 以“消費戰略”為核心的戰略諮詢公司。致力於協助食品企業深度洞悉“消費者”,謀定市場並贏得商業成功。塔望Tastewend認為食品品牌來源於市場,也服務於市場,消費者是市場的主體,食品品牌應以消費者為戰略出發點,才能獲得市場勝利。

 

版權聲明
本文為[塔望品牌諮詢]所創,轉載請帶上原文鏈接,感謝
https://cht.chowdera.com/2022/01/202201270550461683.html

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