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計算廣告掃盲

2022-01-26 23:13:35 風度78

卷友們好,我是rumor。

假期過完了,我又要開始學習了。

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在去年的總結中,我提到說想要提昇我們在工作中的認知,就要去搞清楚整個事情是怎麼運作的,最終目的是什麼。而大部分私營企業的產品,做出來時不管講的什麼故事,歸根究底還是要掙錢養活團隊的。所以今年,我决定首先學習一下互聯網上最成功的商業模式——廣告。

於是我終於下單了劉鵬老師(北冥乘海生)老師的《計算廣告》,早就有所耳聞,看了兩章之後真的牆裂推薦給大家,光是翻開前幾頁的點評就看到了N多大佬,內容也涵蓋了產品與技術,比一些堆砌基礎知識和論文的書好多了。

注:以下內容為《計算廣告》前兩章的感悟整理,食用原書效果更佳

我們為什麼要了解廣告

互聯網企業的商業模式很多,比如淘寶這種收平臺服務費的、小米這種整合供應鏈賣自營商品的、視頻平臺賣會員服務的等等,廣告就是在賣自身的流量,它的好處是沒有自己賣貨那麼多麻煩事兒,但壞處是收入完全依靠甲方爸爸,不够穩定,同時廣告天然跟用戶利益存在矛盾,廣告多了會對企業自身的口碑和流量有負向影響

不過,廣告仍然對互聯網的發展起了很大的促進作用。正是因為廣告的後向變現模式,才驅動著眾多互聯網產品不斷優化用戶體驗、切入各種垂直領域,以求服務更多用戶。同時也在近幾年驅動著文字、視頻、直播等內容產業,為大眾帶來更多的優質內容。

上面說的太虛了,說明白點就是,廣告業務真的賺錢。同時現在到處都是紅海,想要出圈免不了砸錢營銷,可見這個業務之後仍舊會蓬勃發展。

那這跟我們算法er有啥關系呢?如果不做廣告業務關系確實沒那麼大,但萬一之後能own一條產品線呢?或者自己去創業呢?不就涉及到變現了嗎?廣告是(我認為)最方便最快速的流量變現路徑。

同時,從廣告的需求方到供給放,也存在著一條很長的虛擬產業鏈,足以證明這個行業的容量:

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來源:《計算廣告》

廣告為什麼被互聯網顛覆

在互聯網上,廣告不僅養活了乙方,也讓甲方獲得了更高的ROI(投入產出比)。比起傳統廣告,互聯網廣告有三大優點:

  1. 成本更低:比起電視廣告、廣告牌等傳統形態,數字媒體價格更加便宜

  2. 用戶定向更好:利用用戶搜索意圖、畫像進行定向投放,得到更好的效果

  3. 可以獲得實時反饋:傳統廣告的效果不好量化,而在線廣告點沒點擊、買沒買都能實時算出來,這就讓數學建模更加方便,衍生出了計算廣告這個分支

廣告的發展路徑

由於互聯網的上述特性,在線廣告得以充分利用大數據與CS技術,從三個方面進行優化:

  1. 定向技術:從橫幅式廣告面向所有人群,到根據用戶畫像、搜索query、上下比特進行細化

  2. 交易形式:從展示廣告的按時間付費(CPT),到按千次展示付費(CPM),再到按點擊結算(CPC)、按購買結算(CPS),以及在甲方過多時進行競價交易,一步步提昇流量的ROI

  3. 產品展現邏輯:從各種突兀的橫幅、彈窗,到與信息流融為一體的原生廣告、或者朋友圈的交互式廣告

廣告問題的建模

計算廣告的核心問題,是為一系列用戶與上下文的組合找到最合適的廣告投放策略以優化整體廣告活動的利潤

由於廣告優化過程中存在著甲方對數量或成本的約束,其最優解是不能用貪心得到的,這個問題可以用數學形式錶達為:

其中r是收入,q是成本,D是對甲方k的約束。

由於成本q取决於交易雙方或者多方競價,所以廣告主要是對收入r進行優化,也叫千次展示期望收入(eCPM)。又可以再進一步拆解為:

即點擊率CTR和點擊價值的乘積。同時點擊價值又可以分解為轉化率CVR與售價的乘積,但乙方很多場景下拿不到具體的轉化數據(因為點擊後直接到甲方的頁面了),所以建模為點擊價值。

eCPM和CTR是區分廣告與搜索的不同目標。如果點擊價值都一樣的話,eCPM的優化就變成了CTR的優化,這樣就可以進行統一的排序了。但實際的eCPM估算在不同交易方式下有很大區別,直接給出劉鵬老師的總結:

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來源:《計算廣告》
  • CPT:按展示時間付費。一錘子買賣,風險都由甲方承擔,點擊的人少了乙方也沒事

  • CPM:按展示付費,比按時間好點的是會進行人群定向,甲方仍舊需要優化內容以提昇點擊和轉化

  • CPC:按點擊付費,乙方需要優化CTR,不然不點擊就浪費了流量也沒錢拿,而甲方需要優化轉化

  • CPS/CPA:按購買/下載付費,只有實際交易了甲方才會付錢,雖然對乙方不太友好,但也幫助了很多小乙方進行流量變現,比如我們逛知乎時看到的商品卡片都是這個模式

總結

上面就是我對前兩章內容的總結梳理,如果有說的不對或侵權的地方,請大家熱情指正。說了這麼多廣告的意義和做法,再回到廣告的目的,引用《當代廣告學》中的定義:

廣告的根本目的是廣告主通過媒體達到低成本的用戶接觸

我第一次真正意識到廣告的價值,是看史玉柱自傳的時候,從他利用報紙廣告賺第一桶金,再到洗腦千家萬戶的腦白金,那其中也包含了對人群定向的嘗試,真的太成功了。但廣告總有些「原罪」,注重轉化效果,就避免不了采取一些手段去洗腦和打擾用戶。希望上述的定義永遠提醒廣告的從業者們,注重產品的長期口碑而非短期收益。


 
  
 
  
 
  
 
  
 
  
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